Commerce en gare (4/4) – E. Schahl (Inlex IP Expertise) : « L’adaptation d’une enseigne au commerce en gare est un préalable, pas une conséquence »

Co-fondateur associé d’Inlex IP Expertise, Eric Schahl détaille les types d’adaptations à réaliser par une enseigne dans le but de s’implanter en gare et comment protéger ces innovations.

Pourquoi une enseigne doit-elle s’adapter pour implanter son commerce en gare ?

La gare est un endroit atypique pour le commerce : format d’exploitation restreint, assortiment plus limité, encaissement rapide, horaires d’ouverture plus large… C’est la conséquence d’un flux de consommateurs plus intense, de chalands pris par des contraintes de temps et d’une forte amplitude dans la typologie de clientèle - du CSP++ aux catégories modestes. De plus, l’environnement des gares ne propose pas un contexte hyper cosy, même si cela évolue progressivement.

Quels sont les principaux contenus d’un concept à adapter ?

D’abord, adapter le contenu de l’offre présentée, en opérant une sélection des références pour maximiser l’acte d’achat. Ensuite, travailler sur la lisibilité du magasin, afin de donner le sentiment au chaland que son acte d’achat sera rapide. Par exemple, à travers une vue transparente sur l’intérieur du point de vente.

Il faut également mettre en place des procédures pour gérer des situations considérées comme des grains en sable dans une mécanique bien huilée, comme une réclamation pour un produit défectueux. Ce qui implique, plus généralement, une formation du personnel à l’acte d’achat pressé.

Il est également indispensable d’imaginer des présentoirs et un mobilier facilitant la recherche du client, et une vitrine épurée faisant transparaître la notion de simplicité et d’accessibilité de l’acte d’achat. La signalétique doit anticiper la demande de renseignements, qui constitue une barrière à la rapidité de la vente.

D’autres changements peuvent s’avérer nécessaires : prévoir des emballages « cadeaux » express, réfléchir à une carte de fidélité rapide à ouvrir… Avant de s’implanter, toute enseigne doit d’abord analyser son domaine d’activité, et revalider son concept afin de mieux appréhender un client aux caractéristiques particulières. Cette adaptation est un préalable, pas une conséquence.

Quelles sont les conséquences pour une enseigne en matière de propriété industrielle ?

L’enseigne doit déjà se poser la question d’adopter une nouvelle marque et ainsi d’indiquer au consommateur qu’elle a eu l’initiative de créer en gare un endroit spécifique relié à sa marque. Comme cela a été le cas des Monop Station pour Monoprix.

Les adaptations préalablement citées ont des conséquences juridiques, puisqu’elles ont donné lieu à des créations de la part d’architectes, d’agences de publicité, d’informaticiens, de stylistes... Le droit français est très protecteur des créateurs, et dissocie totalement la rémunération du travail pour créer les œuvres, du paiement pour l’exploitation desdites œuvres. Il faut ainsi obtenir une cession des droits d’exploitation.

D’autre part, une enseigne qui a su répondre au défi du commerce en gare à travers des trouvailles ne peut laisser un de ses concurrents se les approprier sans effectuer de recherche. Elle doit donc protéger ses innovations à travers le droit de la propriété industrielle ou en rassemblant des éléments contractuels en préparation à une action en concurrence déloyale.

Propos recueillis par François Simoneschi, rédacteur en chef de La Référence Franchise

Eric SCHAHL