Salon des Services à la Personne (1/2) - G. Richard (O2) : « La maîtrise de l’humain est apportée par les réseaux de franchise »

A quelques jours de la 6e édition du Salon des Services à la Personne[1], nous avons demandé à deux réseaux, l’un jeune (Viva Services), l’autre ancien, de nous donner leur vision du secteur des services à la personne.

Echange avec Guillaume Richard[2], président-fondateur du réseau O2, créé en 1996, développé à partir de 2004 en succursales et depuis 2012 en franchise. O2 compte actuellement 140 agences intégrées et 3 franchisées.

Quelles sont les perspectives du marché des services à la personne dans les 3 prochaines années ?

Une visibilité intéressante commence à s’installer sur le marché des services à la personne. En effet, l’actuel gouvernement s’est engagé à ne pas effectuer de modifications majeures dans le cadre réglementaire et fiscal du secteur durant sa mandature.

On observe également un mouvement de concentration des réseaux et des entreprises, ce qui est généralement classique sur tout marché qui a explosé avec une telle intensité. Cela a été le cas pour le travail temporaire, le nettoyage industriel ou encore la restauration collective. Un nombre important de réseaux de services à la personne est en vente ou envisage des solutions de fusion. Nous allons ainsi assister à l’émergence de grands acteurs.
Dans notre secteur, une certaine taille critique est désormais nécessaire pour bénéficier d’un effet de masse, afin de communiquer sur la marque, proposer un système de fonctionnement performant et amortir l’établissement et l’évolution de procédures. Cela augmentera les marges d’exploitation dans un secteur où ces dernières sont relativement faibles.

Enfin, la croissance reste de 5 à 10% par an dans les services à la personne. D’une part, elle est générée par un accroissement du marché, notamment en raison du vieillissement de la population. D’autre part, la part des entreprises ne représente que 3% du marché déclaré, ce qui accorde un potentiel gigantesque à conquérir sur les particuliers employeurs et les associations. Aujourd’hui, n’importe qui peut exercer dans les services à la personne.
Le consommateur ne bénéficie d’aucune protection s’il agit en direct avec un employé. Or, il lui confie ce qu’il a de plus précieux : sa maison, ses enfants et ses parents âgés. Quand on fait appel à un prestataire qui a pignon sur rue, il y a un suivi et une réponse adaptée au niveau d’exigences requis par notre profession. La bonne volonté n’a jamais remplacé la compétence.

Quels sont, pour un candidat entrepreneur, les avantages spécifiques au secteur des services à la personne à se lancer en franchise plutôt qu'en isolé ?

En franchise, la marque apporte de la clientèle, de la visibilité et de la notoriété au franchisé. Dans les services à la personne, elle est également le reflet des garanties et du savoir-faire de l’enseigne. Elle justifie ainsi la facturation d’un service au bon prix. O2 propose ainsi des tarifs généralement situés 10% au-delà de la moyenne constatée.

Ensuite, le métier des services à la personne implique la gestion de nombreux salariés à distance et l’astreinte à une réglementation compliquée. Un entrepreneur indépendant peut ainsi s’éparpiller de façon impressionnante dans l’exercice de son activité. La capacité d’un réseau à industrialiser les procédures quotidiennes fait gagner au franchisé un temps et une efficacité incroyable. Ne serait-ce par exemple que les processus de recrutement. Cette optimisation des process permet également de réaliser une marge supplémentaire. Nous avons aussi une présence sur le territoire qui nous permet de négocier des partenariats au niveau national, par exemple avec des acteurs du domaine de l’assurance. Ce qui représente 10% de chiffre d’affaires pour nos agences.

Enfin, l’assistance permanente du franchiseur permet l’accès aux meilleures pratiques dans le secteur des services à la personne. Elle est apportée dans notre réseau par une structure centrale qui compte près de 200 personnes.

En quoi le secteur des services à la personne est structuré et modernisé par la franchise, comme l'ont été d'autres secteurs d'activités auparavant (immobilier, coiffure, entretien automobile...) ?

Chez O2, nous avons attendu de nombreuses années d’avoir suffisamment la maîtrise de notre métier avant de le franchiser. Dans le service, on est dans l’intangible. Il faut être en capacité de maîtriser l’humain pour ne prendre aucun risque par rapport à la marque. C’est notamment cette maîtrise de l’humain qui est apporté par les réseaux de franchise au secteur des services à la personne.
Notre système d’informations permet, par exemple, à chaque salarié de l’enseigne de scanner ses prestations, ce qui rassure le client en termes de temps passé ou pour qu’il sache que son enfant a été pris en charge. Seule la mutualisation des moyens a rendu cette structuration possible.

Quels sont les prochains changements majeurs attendus dans le secteur des services à la personne ?

L’arrivée prochaine d’une convention collective nationale des entreprises de services à la personne va permettre une structuration sociale du secteur, renforcera son attractivité et unifiera un certain nombre de pratiques. C’est un acte professionnalisant majeur dans un secteur de main d’œuvre, où l’on améliore de façon significative la vie de nos clients.

D’autre part, les services à la personne sont, avec le green tech et les nouvelles technologies, l’un des trois secteurs qui créeront massivement des emplois dans les 5 à 10 prochaines années au niveau européen. Si la raison l’emporte, ses évolutions majeures seront copiées sur le modèle français dans l’ensemble de l’Europe au niveau de la considération des salariés, de la performance auprès des clients et des rapports avec les pouvoirs publics. Le futur des entreprises françaises de services à la personne sera donc également européen.

Propos recueillis par François Simoneschi

[1] 29 et 30 novembre, 1er décembre 2012 à Paris (Porte de Versailles)

[2] Lors du Salon des Services à la Personne, Guillaume Richard participera le 30 novembre à 17 heures à une conférence dont le thème sera Convention Collective Nationale des entreprises de services à la personne. Il sera également sur M6 dans l’émission Patron Incognito (22 novembre, 20 heures 50)

Voir l'interview de Stéphane BOYER, enseigne VIVASERVICES