Jeudi 21 novembre 2024
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L’ENCYCLOPEDIE PRATIQUE DE LA FRANCHISE
Un réseau, même mature, a toujours besoin de communiquer. Pour fidéliser ses franchisés comme pour assumer les pics de consommation ou de développement des points de vente.
Pour fidéliser ses franchisés, tout franchiseur doit en permanence annoncer ce qu’il va faire et tenir sa promesse
Un réseau, même mature, a toujours besoin de communiquer.
« Il doit notamment chercher à fidéliser ses franchisés, et les amener à renouveler leur contrat. En particulier, en annonçant régulièrement les nouveaux outils et services mis à disposition de ses partenaires. Tout franchiseur ne doit pas seulement faire savoir son savoir-faire, il doit aussi annoncer ce qu’il va faire et tenir ses promesses », rappelle Fabienne Hervé, directrice de l’agence FH Conseil.
Dans un réseau, la communication doit accompagner le repositionnement de la marque ou des changements dans le développement.
Ce n’est pas parce qu’un réseau a dépassé la centaine d’agences qu’il détient une marque reconnue.
« La notoriété spontanée s’acquiert notamment par la presse, qui apporte de la crédibilité aux marques en éclairant le grand public sur le sérieux des dirigeants, l’aspect porteur d’un concept ou la rentabilité des affaires franchisées. Les messages et le choix des médias s’adaptent à l’évolution du réseau. A partir d’une certaine taille, on peut viser des médias plus importants. Toucher la presse financière s’avère fondamental lorsque l’on cherche à lever des fonds, s’exporter ou revendre l’enseigne. De plus, il existe des caps naturels à franchir pour tout réseau. Par exemple, autour d’une cinquantaine de points de vente, à un moment où le franchiseur est obligé d’augmenter les effectifs de son équipe salariée, il est souvent nécessaire de repositionner la marque.
On fait alors témoigner les cadres du réseau et les franchisés sur leur expérience, en travaillant sur des angles qui leur sont chers. De même, il faut que les relations presse soient calibrées et structurées pour assumer les pics de consommation ou de développement des points de vente », assure indique Agnès Heudron, directrice de l’agence Infinités.
Le budget annuel en communication varie entre 25 000 et 50 000 € en franchise, hors stratégie de marque.
« Il faut construire un budget précis, annuel, correspondant aux objectifs fixés et au plan media établi, dans le respect des contraintes de l’enseigne. Ce budget doit s’inscrire dans le business plan du franchiseur dès le lancement de son réseau, et dans le business model des unités franchisées qui doivent communiquer localement sur leur zone de chalandise », souligne Lise Fercoq-Dugué, codirectrice de l’agence ZuGGa media.
François Simoneschi, rédacteur en chef de La Référence Franchise
Agnès Heudron (Infinités)
« Echanger en permanence d’un point de vue stratégique, et ce en toute transparence »
« Une agence de relations presse doit être informée de tout ce qui se passe au sein d’un réseau. En particulier des crises, qu’elles soient dans la relation du franchiseur avec ses franchisés ou dans un point de vente particulier. Notre métier ne consiste pas à être de simples exécutants, mais à jouer un rôle tampon entre la tête de réseau et les médias.
Nous conseillons sur la manière de réagir à une polémique ou de répondre à une évolution de la loi sur leur marché, de contredire un concurrent, ou encore d’intervenir lors une interview compliquée. Nous n’avons pas de lien de subordination. Une agence de relations presse et son client franchiseur doivent échanger en permanence d’un point de vue stratégique, et ce en toute transparence. »