Au lancement d’un réseau de franchise, dans quels cas faut-il rénover l’architecture commerciale d’un point de vente ?

L’identité visuelle, la signalétique, le merchandising ainsi que l’aménagement intérieur et extérieur d’un point de vente doivent servir le positionnement de l’enseigne par rapport au consommateur et le déploiement en réseau par des franchisés.

Toute enseigne de franchise repose sur une promesse, faite au candidat entrepreneur en termes de mode de vie, de dimension humaine et de business modèle éprouvé ; et au consommateur en termes de qualité de produits et de services.

« Avant même un lancement en franchise, il est pertinent d’évaluer la simplicité et la pertinence du concept à chaque étape du parcours d’un client, en vérifiant deux principes élémentaires. D’une part, que l’identité visuelle, la signalétique, le merchandising ainsi que l’aménagement intérieur et extérieur d’un point de vente rendent le positionnement de l’enseigne immédiatement compréhensible par le client. D’autre part, que le concept est adapté au mode de vente et à la logistique du franchiseur, afin de pouvoir être aisément déployé par le franchiseur et animé par les franchisés.
Il doit être en effet normé pour être partagé par la totalité du réseau. Au lancement d’un réseau, refondre entièrement ou faire évoluer l’architecture commerciale du point de vente est une étape fondatrice pour une franchise, puisqu’elle permet, au-delà de l’esthétique, de forger définitivement le concept, socle de l’enseigne », explique Cyril Roussel, directeur de clientèle à l’agence Design Day.

Détermination de l’identité de la marque, signalétique et expression de l’offre figurent parmi les erreurs les plus communément commises dans le design d’un point de vente.

Le franchiseur se concentre souvent sur le développement de son enseigne, oubliant de clarifier son offre auprès des consommateurs.

« Identité de la marque, signalétique et expression de l’offre figurent parmi les erreurs les plus communément commises dans l’architecture commerciale d’un point de vente », affirme François Dumoulin, cogérant de l’agence Versions.

Le moindre point d’accroche ou de contact avec le client ne peut être laissé au hasard.

« Dans une rue commerçante de province, tout commerçant a intérêt à exprimer sa différence à travers la vitrine. Et une fois le client à l’intérieur du magasin, de lui donner des repères et l’amener à rebondir sur des opportunités marchandes. Codifier l’architecture commerciale limite les initiatives personnelles du responsable du point de vente, ces interventions n’étant pas toujours heureuses. Aucun élément ne doit être sujet à interprétation, même la couleur d’un bouquet de fleurs, qui peut couper le fil conducteur, le sens d’une marque et détourner l’attention du consommateur.

De plus, dans l’intérêt du franchiseur, il faut oser remettre en question les éléments qui touchent à l’histoire et à l’ADN de sa marque. A travers son expertise et ses références de clients, un spécialiste de l’architecture commerciale possède le crédit nécessaire pour convaincre le patron et les équipes en magasin de la pertinence de ses suggestions. C’est d’autant plus important pour une refonte intervenant après le lancement d’un réseau qu’il faut donner envie aux entrepreneurs indépendants de l’enseigne d’engager les investissements nécessaires à la transformation du point de vente », conforte Justine Dumoulin, responsable du style et de la veille tendance chez Versions.

Le point de vente doit être valorisant pour le personnel et faire vivre une expérience au consommateur.

Le nouveau concept n’aura de valeur que si le personnel du point de vente se l’approprie et la fait vivre auprès de la clientèle.

«Il faut révéler une enseigne, raconter son histoire, par exemple à travers le choix des matériaux ou le dessin des meubles, afin d’activer l’imaginaire lié à la marque. Au-delà de clarifier l’offre, l’espace du point de vente doit être valorisant pour son personnel et lui apporter du bien-être. Pour le différencier de l’e-commerce, il est à concevoir dans le but de faire vivre une expérience au consommateur, en mettant notamment en scène le personnel. Par exemple, à travers de meubles conçus pour recevoir des recettes de saisons, c’est-à-dire une valeur ajoutée sous forme de conseils.
Pour être fidélisé, le client a aujourd’hui besoin de participer à la vente, de s’approprier la boutique, à travers des contacts, que ce soit en fouillant dans les bacs ou échangeant avec le vendeur qui est avant tout un ambassadeur de la marque », souligne Justine Dumoulin.

« Ce qui est sans doute le plus compliqué, c’est la dimension humaine. Aussi bien construit et pertinent soit-il, un concept d’architecture commerciale sera déceptif si les équipes ne le font pas vivre. Son évolution remet en cause les habitudes de gestion, d’animation et de vente. Elle mérite un accompagnement et une formation des équipes en magasin en termes de merchandising, de communication et de vente. Ce qui nécessite, pour le franchiseur, d’anticiper une période de test et de mise en place », précise Cyril Roussel.

La refonte ou l’évolution de l’architecture commerciale n’intervient pas qu’au lancement d’un réseau.

« Les valeurs d’une marque changent ou se modifient, et peuvent simplement se transmettre à travers les matériaux utilisés. Dans la pratique de notre profession, nous sommes presqu’aussi communicant qu’architecte. L’analyse de la concurrence fait aussi apparaître un décalage avec les attentes des consommateurs. Le vieillissement physique d’une architecture commerciale est de plus en plus précoce, ce qui nous amène aujourd’hui à créer un concept, dans un cas sur deux, en s’inscrivant hors des modes ou des tendances éphémères », précise François Dumoulin.

François Simoneschi, rédacteur en chef de La Référence Franchise