Jeudi 21 novembre 2024
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L’ENCYCLOPEDIE PRATIQUE DE LA FRANCHISE
Une équipe salariée par le franchiseur, appelée structure opérationnelle, apporte à tous les franchisés des services dédiés, tout au long de leur contrat. Si l’animation est à privilégier dès le démarrage du réseau, d’autres services jouent un rôle-clé dans la réussite en point de vente des franchisés.
Le franchiseur a une obligation de services envers ses franchisés. Cette assistance permanente est une question de volumétrie.
Une équipe salariée par le franchiseur, appelée structure opérationnelle, apporte à tous les franchisés, tout au long de leur contrat, des services dédiés : animation en point de vente, aide à la création de campagnes locales de communication et de marketing, hotline juridique…
Chaque personne doit être compétente dans son domaine, voire évoluer vers un niveau expert pour les réseaux matures. Certains postes sont parfois externalisés vers un cabinet spécialisé.
« Dans le monde des services, une fois le savoir-faire intégré par le franchisé, l’envie de prolonger le contrat est suscitée par l’innovation dans le concept, l’excellence et la nouveauté des services apportés par la structure opérationnelle, l’esprit de réseau et la vision stratégique du franchiseur », souligne Philippe Courtoy, président de La Maison des Travaux.
En franchise, l’assistance permanente du franchiseur est une question de volumétrie.
« Il faut déterminer le nombre de postes nécessaires pour chaque fonction, au regard de la taille et des besoins du réseau. Exemple : un animateur pour vingt points de vente pour des franchisés matures, 1 pour 10 dans les phases d’intégration. Il est aussi nécessaire de former en permanence les salariés de sa structure opérationnelle. Le franchiseur crée souvent de la valeur ajoutée pour ses franchisés, mais néglige son équipe interne, qui doit également monter en compétences. La franchise, c’est la gestion permanente des équilibres », souligne Olivier Mignot, consultant du cabinet Franchise Management.
« Il est également primordial qu’il y ait une unicité du savoir-faire partagé par toute personne en relation avec le réseau : franchisés, comme intervenants de la structure opérationnelle. Tous doivent partager le même langage sur les fondamentaux du concept. Ce qui passe par une codification de tout ce qui est entrepris par le franchiseur, une transversalité de tout projet au sein de l’enseigne et une formation permanente des salariés de la tête de réseau », prévient David Giraudeau, directeur général de La Mie Câline.
« Quand une même question de franchisé revient trop souvent, c’est qu’un process pose problème et qu’il faut rapidement le faire évoluer », suggère Charles Dauman, directeur général de la franchise Shiva.
Il existe d’ailleurs 4 postes spécifiques au domaine de la franchise : le directeur de réseau (cf. conseil d’expert), le développeur, l’animateur et l’assistante du franchiseur.
« Il ne faut pas sous-estimer l’assistante du réseau. Véritable « tour de contrôle », du réseau, elle assure des missions essentielles, visant tant au développement qu’à l’animation du réseau. En outre, elle est la gardienne de la politique de « conservation des preuves », si essentielle dans un souci de sécurité juridique. Celle-ci sait identifier leur stress, les faire patienter et les orienter vers le service adéquat. Elle est souvent la confidente du réseau », précise Olivier Mignot.
L’organisation interne du réseau doit être accessible, visible et transparente vis-à-vis des franchisés.
La fonction d’animation est à privilégier dès le démarrage du réseau.
L’animateur est un homme-clé du réseau. Il aide le franchisé à trouver sa dimension de chef d’entreprise en rationnalisant son activité et contrôle l’application du savoir-faire.
« L’animateur facilite l’implantation et le démarrage d’un point de vente. Au-delà de son rôle d’expert, il apporte de l’écoute et du réconfort au franchisé. Son métier nécessite une forte autonomie pour être en déplacement trois jours par semaine et effectuer des milliers de kilomètres par an. Il implique de comprendre les principes de la franchise, d’apprécier son réel pouvoir d’assistance face au franchisé et de connaître les évolutions de l’enseigne pour répondre précisément à toute question sur le fonctionnement du concept. Son action doit toujours être légitimée par sa hiérarchie afin de ne pas le placer en porte à faux vis-à-vis de ses franchisés », rappelle Laurent Delafontaine, cofondateur du cabinet Axe Réseaux.
« Dans notre réseau, un animateur doit être compétent sur notre métier, qui contient une forte dimension technique », ajoute Yves Allibert, PDG d’Irrijardin.
Outre le développement et l’animation, la structure opérationnelle d’un réseau de franchise compte de nombreux services : communication, juridique, logistique, centrale d’achat ou de référencement, marketing, immobilier commercial, etc. Selon les secteurs, certains services jouent un rôle plus important que d’autres.
Au démarrage d’un réseau, le franchiseur et les quelques salariés de sa structure opérationnelle occupent simultanément plusieurs fonctions.
« Il faut toutefois articuler, dès le départ, certains services autour d’un intervenant dédié, comme le développement, l’animation, la formation, mais également le contrôle de gestion. Le nouveau franchiseur doit connaître les entrées et sorties des caisses de ses franchisés pour affiner son modèle économique. De même, il est recommandé qu’une seule et même personne puisse piloter les choix de produits de la centrale d’achat ou de référencement dans le cas d’une franchise de distribution. Dans le commerce de détail, la logistique est la clé de voûte d’un réseau », recommande Jean Beaudoin, cofondateur d’Axe Réseaux.
En rythme de croisière, et selon les secteurs, certains services de la structure opérationnelle jouent un rôle plus important que d’autres.
« Dans notre métier, le support du développement commercial, situé à la frontière entre le marketing et la vente, est un levier essentiel pour nos nos points de vente. Il monte des opérations à destination de la clientèle et crée une dynamique d’enseigne, notamment à travers un challenge entre magasins. Il donne aussi un fil conducteur régulier, auquel le franchisé peut se rattacher indépendamment de ses petits tracas locaux, car les opérations promotionnelles donnent à ce dernier l’occasion de faire plaisir à ses clients », remarque Yves Allibert.
D’une manière générale, « les services du franchiseur doivent être disponibles selon le rythme du point de vente, pour permettre au commerçant indépendant de s’approvisionner et vendre à ses clients dans des conditions optimales. Nous mettons à disposition de nos partenaires un numéro unique, à partir duquel ils sont réorientés vers le service demandé », conclut Vincent Benard, directeur du développement Beauty Success.
François Simoneschi, rédacteur en chef de La Référence Franchise
Joris Escot (Easy Cash)
«Le franchiseur doit pouvoir déléguer la partie opérationnelle de son métier »
« Dans toute entreprise, il faut un patron au siège. Même si les salariés sont des perles rares, ils ont toujours besoin d’être suivis, encouragés, motivés, voire parfois, recadrés. Dans la structure salariée d’une franchise, un chef est également nécessaire.
Le franchiseur doit pouvoir déléguer cette partie opérationnelle, tout en étant assuré que les règles qu’il a définies pour le fonctionnement de son réseau sont respectées. Par exemple, quel type de relationnel est recherché avec les franchisés ? Quels sont les engagements de l’enseigne à maintenir avec eux ? C’est le rôle du directeur de réseau de superviser l’action de tous les services de la structure opérationnelle, tout en arbitrant certains choix de budgets, en favorisant l’apport de nouveaux services et fonctionnalités aux franchisés et en s’entourant de compétences humaines complémentaires aux siennes. Le franchiseur peut ainsi se concentrer sur la stratégie de développement du réseau et la vision à moyen et long terme de son activité. »