Jeudi 21 novembre 2024
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L’ENCYCLOPEDIE PRATIQUE DE LA FRANCHISE
Soirée d’inauguration officielle, façades publicitaires durant les travaux, e-mailing, affiches 4x3, radios locales… A l’ouverture du point de vente, le franchisé doit bien choisir ses supports de communication et les messages en fonction du budget prévu.
La campagne de communication locale doit être adaptée au concept. Elle fait partie intégrante du savoir-faire du franchiseur.
Une campagne de communication locale mal préparée est contreproductive car les clients s’expriment aujourd’hui sur Internet pour partager leur mécontentement.
« Le manuel sur l’ouverture contient une partie spécifique consacrée à la communication locale, adaptée au concept et faisant partie intégrante du savoir-faire de l’enseigne. L’expérience du franchiseur en termes de méthodologie, outils, supports et coûts permet au franchisé de construire ses opérations au lancement », insiste Sylvain Bartolomeu, consultant au cabinet Franchise Management.
La soirée d’inauguration officielle avec buffet et invitation des commerçants voisins, de prospects, de clients, de prescripteurs, voire de concurrents, est un classique de la communication à l’ouverture. Idem pour les façades de travaux annonçant la date d’ouverture sous forme de compte à rebours (J- 7, J-15…), ou l’annonce dans le journal municipal.
« Notre responsable de communication opérationnelle conseille les franchisés sur les supports et les messages à utiliser, en fonction du type et de la zone d’implantation. Pour notre concept, il y a trois médias principaux : les affiches 4x3 avec indication du plan d’accès, les radios locales ou décrochages nationaux, et les dépliants dans les boîtes aux lettres distribué sur l’ensemble de la zone de chalandise. Dans le business plan de nos franchisés, un budget de 30 000 euros est prévu pour la communication à l’ouverture du point de vente, indépendamment des dépenses classiques tout au long de l’année, car c’est une clé de succès !», précise Thierry Tallet, directeur général d’Ixina France.
Les achats d’espace ont parfois été négociés à des conditions préférentielles par l’enseigne.
Essentielle, la campagne de communication locale doit s’inscrire parmi les autres priorités à l’ouverture. Et se poursuivre tout au long de l’année.
« En reprenant une activité, je n’ai pas fait une campagne de lancement spécifique, mais simplement intensifié ce que le cédant faisait déjà. J’ai joué la carte de la continuité, puisque nous fonctionnons beaucoup par le bouche à oreille ou le parrainage. Un changement trop affiché aurait risqué de faire peur aux habitués de l’agence », affirme Pierre Legé, concessionnaire Tryba à Montrouge.
« Nos restaurants, qui sont un commerce un peu plus complexe que la moyenne, ouvrent généralement sans grande publicité. Il nous faut d’abord maîtriser le process afin de pouvoir satisfaire le client. Par exemple, nous proposons la consommation sur place et à emporter dès le début, mais attendons quelques semaines avant de réaliser des livraisons. Ce n’est qu’une fois la qualité de services bien assise que nous déployons notre campagne de communication : SMS, affichage de bus, emails sur clients actifs, catalogues déposés chez certains commerçants ou dans les boîtes à lettres, cinéma dans la ville », explique Florian Darnois, franchisé Planet Sushi à Maisons-Laffitte.
« Notre communication n’est pas purement commerciale. Elle assoit notre identité et la notoriété de notre enseigne sur un territoire donné. Elle n’est pas orientée vers le recrutement de prospects, mais destiné à faire du lobbying dans le monde du handicap. Notre enseigne travaille avec des institutions connues régionalement ou nationalement, une crédibilité dont bénéfice en local nos franchisés », expose Franck Vialle, fondateur-dirigeant d’Ulysse (transport et accompagnement de personnes à mobilité réduite).
La communication locale doit se poursuivre tout au long de l’année.
« Nos franchisés bénéficient d’un package de lancement inclus dans le droit d’entrée, comprenant notamment une animation-dégustation avec dotation de produits. Mais tout au long de la vie du point de vente, il faut dédier au moins 1% de son chiffre d’affaires à la communication, notamment en exploitant son fichier de clients », conseille Mario Catena, directeur général des chocolats De Neuville.
François Simoneschi, rédacteur en chef de La Référence Franchise
« Dans ma communication locale, je préfère personnaliser la relation, plutôt qu’utiliser des techniques impersonnelles. Cela passe, par exemple, par la distribution de cadeaux à nos clients intérimaires, des opérations peu coûteuses et efficaces pour les fidéliser à notre agence. Je crée aussi pour eux des évènementiels, comme ou une journée karting. Voire des soirées bowling ou de jeux laser, où l’on est amené à jouer en équipe, se soutenir et s’encourager mutuellement. Ces moments ludiques créent un relationnel dans la convivialité. Ils donnent aux intérimaires le sentiment de faire partie de notre entreprise, en abolissant les frontières entre eux et mes salariés permanents.
Il ne faut pas être trop économe, mais bien choisir ses actions et toujours les personnaliser. Si je fais un encart publicitaire dans la presse, je présente mon équipe de façon humoristique afin que l’on mette un visage sur la voix qui vous accueille en appelant l’agence. Jamais d’e-mailing de masse, mais plutôt une carte anniversaire individualisée. J’offre également des objets amusants et antistress aux assistantes de nos clients entreprise, qui ne sont pas décisionnaires mais vont nous identifier immédiatement grâce à l’attention qu’on leur porte. Le partenariat avec un club sportif entre dans cet état d’esprit : plutôt que de mettre des panneaux publicitaires autour du terrain, je fournis l’équipement d’une équipe de rugby, un sport qui porte les mêmes valeurs que mon entreprise. Certains joueurs viennent de la part du club pour devenir intérimaires et ils reçoivent alors un accueil spécifique. Dans la communication, il ne suffit pas de se faire connaître, il faut créer un échange, une proximité. »