Jeudi 21 novembre 2024
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L’ENCYCLOPEDIE PRATIQUE DE LA FRANCHISE
Règles de la communication au regard du contrat de franchise et de la stratégie commerciale et marketing du franchiseur, moments des campagnes, choix du média et contenus des messages : une opération de communication locale se réfléchit d’autant plus qu’elle est contre-productive si elle est mal préparée.
La communication doit intervenir à trois moments-clés : l’ouverture du point de vente, lors des anniversaires et quand le franchisé souhaite passer du stade de se faire connaître à fidéliser ses clients.
« Le contrat de franchise stipule le droit ou non d’utiliser un support de communication, quelle campagne est portée par le siège et de quelle est la latitude locale offerte au franchisé. La communication doit notamment intervenir à trois moments-clés : l’ouverture du point de vente, de manière récurrente lors des anniversaires et quand le franchisé souhaite passer du stade de se faire connaître à fidéliser ses clients. Toute publicité doit comporter soit une promotion sur les prix, soit une innovation comme vivre une expérience extraordinaire par rapport aux produits de l’enseigne », rappelle Arnaud Dubin, directeur général adjoint marketing commerce France de Mediapost.
Le choix du média dépend de l’objectif.
Il y a deux stratégies possibles pour une opération de communication locale : fidéliser ou prospecter.
« Pour se faire connaître, il faut définir le public cible, la zone de chalandise où porter la communication de préférence à partir d’une étude de marché et le moyen de toucher le consommateur. Le choix du média dépend de l’objectif. L’imprimé publicitaire déposé dans la boîte aux lettres touche tout le monde, mais l’utilisation du media courrier, en louant une base de prospects qualifiés, permet une personnalisation de la campagne.
Et par la même, un retour sur investissement plus fort. La presse quotidienne régionale est particulièrement lue par les seniors, tandis que l’usage de la radio facilite la segmentation des messages. Il ne faut négliger aucun support. Le media «« imprimé publicitaire », traditionnellement appelé prospectus concerne 26 millions de foyers, et 51% des personnes se déplacent suite à réception du document, L’imprimé publicitaire est le media du drive to store. Il se propose d’amener du monde dans le point de vente On observe aussi une dématérialisation de l’offre sur smartphone, car il faut rendre nomades les promotions et donner la possibilité au client d’en disposer à tous moment. Il n’y a pas de solution miracle. Le premier vecteur de publicité reste la vitrine, associée à un mix media pertinent. Dans le retail, il faut théâtraliser le point de vente, en reprenant les codes de la consommation actuelle », signale Arnaud Dubin.
Le message de la publicité se travaille, par rapport aux règles de la communication et en fonction de la stratégie commerciale et marketing du franchiseur.
Pour toute campagne, il faut concevoir le message, créer le support et le diffuser.
« Le meilleur des supports ne sert à rien si le message de la publicité n’est pas pertinent. Il faut ainsi éviter les fausses promesses. Exemple typique : le mois de l’estimation gratuite dans l’immobilier… où l’estimation d’un bien est obligatoire ! Les d’offres compliquées, ne sont plus entendues par le consommateur tout comme les vraies fausses promotions du type « 1 acheté, 1 gratuit » où le second produit revient finalement à la moitié de sa valeur. Il est aussi impératif s’adresser différemment à des clients et des prospects, afin d’éviter ce que l’on appelle le syndrome Canal+ : les anciens clients bénéficient de moins d’avantages que les nouveaux abonnés. Il faut distinguer message de masse – à l’ouverture ou aux anniversaires – et ciblé, quand il est nécessaire de segmenter les consommateurs.
Par exemple, quand on cherche à faire revenir ceux qui n’achètent pas. La constitution d’un fichier client s’avère ainsi indispensable. La prospection est nécessaire mais elle coûte 10 fois plus cher que la fidélisation. Toutefois, il est important pour le franchisé de communiquer et de partager avec le franchiseur ces scénarii de campagne ou d’offres promotionnelles afin qu’il valide la publicité en lien avec sa stratégie commerciale et marketing. Notamment en termes de charte graphique et d’offres tarifaires », insiste Arnaud Dubin.
François Simoneschi, rédacteur en chef de La Référence Franchise
Arnaud Dubin (Mediapost)
« Quatre règles majeures »
« Dans une campagne de communication, quatre règles sont essentielles. Tout abord, bien géo-localiser le point de vente pour le consommateur. Ensuite, faire en sorte que la promesse faite dans la publicité soit tenue. Puis mettre en avant un produit ou un service spécifique, ou une promotion, en évitant le catalogue de promotions. Enfin, comme il s’agit d’un évènement, il faut prévoir un accueil spécifique pour le client. »